На что давить: логика и эмоции в рекламе

Мозг человека делят на две части — левую рациональную и правую творческую. Чтобы бренд звучал в голове аудитории убедительнее, нужно воздействовать на обе.

С помощью книги о психологии в рекламе и исследований разберемся, как сделать рекламу доходчивее, чтобы ее запомнили. На примерах покажем, как это делают бренды и посоветуем, что делать, если вы собираетесь что-то снимать.

Прицнип Брайони Томаса

‍Слой логики хорошенько пропитал булочку с эмоциями.

Бренд через рекламу разговаривает с потребителем. Это называется маркетинговой коммуникацией. Брайони Томас в книге «Watertight Marketing» показывает этот принцип иллюстрацией «Логический сэндвич».

Метафора говорит, что эмоции занимают две трети маркетингового сообщения. Если людьми движут эмоции, то почему бы это не использовать. Когда  четко формулируют логическую мотивацию для совершения покупки, за этим стоит эмоциональный драйвер.

Страх действует на правую половину мозга. Когда человек понимает, что бояться нелогично, работает левая половина. Брайони Томас считает, что эмоции всегда идут впереди.

Чтобы увидеть это на примере, возьмем ролик кофе «Жардин». Видео идет одну минуту, поэтому посмотрите его и возвращайтесь. Будем разбирать.

 

‍С первого кадра нам дают эмоцию.

С первого кадра нам дают эмоцию. Девушка идет по тротуару к столику, а мимо едет велосипедист. Улетают голуби, и мы чувствуем через экран, как потеплело на душе. Лавочник подносит кофе к носу и мы уже ловим флешбек, как совсем недавно заваривали кофе в турке субботним утром. Первые 20 секунд ролика маркетолог кидает дротики в правую часть вашего мозга.

В середине показывают сам продукт и сценарий его использования. Седой мужчина берет с полки пачку кофе, насыпает его ложками в чайник и наливает в чашку.

Все это он делает за три секунды. Логика шепчет левой половине мозга: этот старик чертовски быстро и удобно заварил кофе, мне это реально сэкономит время с утра.

Видео заканчивается четким посылом: наслаждайтесь жизнью прямо сейчас. К девушке подбегает собака, она ее гладит по морде, наступает эмоциональный пик: всем уютно, хорошо, Франция. На этой волне зрителю показывают продукт и вызывают ассоциацию: кофе «Жардин» — это когда ароматно, уютно и тепло.

Когда и что использовать

Эмоции и логику надо дозировать. Чего будет больше — решать вам. Это зависит от того, каким вы хотите быть в глазах покупателя. Дорогим, свежим, молодежным, консервативным или даже незаметным.

Поговорим, когда нужно добавить логики, а когда эмоций.

  • Естественный интерес. Уникальный продукт на рынке говорит сам за себя, ему не нужны помощники. У потребителя нет выбора, товар транслирует ему: слушай, выбирать не из чего, а эта штука действительно решает проблемы. Если таких продуктов на рынке масса, то нужно задействовать эмоции: выделиться дизайном, человечным подходом к сервису, вниманием к деталям.
  • Стереотипы. У человека уже есть представление о том, как и почему выбирать товар. Ювелирные украшения — потому что красиво. Инструменты — из-за прочности, цены, практичности. Это тоже нужно учитывать, когда создаешь рекламу.
  • Статус. Чем дороже покупка, тем больше человек ищет в ней логических объяснений. Но и тут эмоции могут переубедить. На примере Айфона — часто люди оправдывают свой эмоциональный срыв в Эпсторе практичностью, выгодой и «вообще он лучше, чем Андроид».

Если у вас уже есть идея снять рекламу и показать продукт клиенту, держите в голове эти критерии. Подумайте, уникален ли ваш продукт, достаточно ли о нем знают покупатели и на какую половину мозга вы сможете надавить.

Кратко

— покупатель сначала чувствует, потом думает;
— дайте зрителю почувствовать страх, радость, умиление, а потом покажите, как использовать продукт;
— помните о том, как покупатели воспринимают продукт и как его выбирают.

Автор:
Максим Черников

Мозг человека делят на две части — левую рациональную и правую творческую. Чтобы бренд звучал в голове аудитории убедительнее, нужно воздействовать на обе.

С помощью книги о психологии в рекламе и исследований разберемся, как сделать рекламу доходчивее, чтобы ее запомнили. На примерах покажем, как это делают бренды и посоветуем, что делать, если вы собираетесь что-то снимать.

Прицнип Брайони Томаса

‍Слой логики хорошенько пропитал булочку с эмоциями.

Бренд через рекламу разговаривает с потребителем. Это называется маркетинговой коммуникацией. Брайони Томас в книге «Watertight Marketing» показывает этот принцип иллюстрацией «Логический сэндвич».

Метафора говорит, что эмоции занимают две трети маркетингового сообщения. Если людьми движут эмоции, то почему бы это не использовать. Когда  четко формулируют логическую мотивацию для совершения покупки, за этим стоит эмоциональный драйвер.

Страх действует на правую половину мозга. Когда человек понимает, что бояться нелогично, работает левая половина. Брайони Томас считает, что эмоции всегда идут впереди.

Чтобы увидеть это на примере, возьмем ролик кофе «Жардин». Видео идет одну минуту, поэтому посмотрите его и возвращайтесь. Будем разбирать.

 

‍С первого кадра нам дают эмоцию.

С первого кадра нам дают эмоцию. Девушка идет по тротуару к столику, а мимо едет велосипедист. Улетают голуби, и мы чувствуем через экран, как потеплело на душе. Лавочник подносит кофе к носу и мы уже ловим флешбек, как совсем недавно заваривали кофе в турке субботним утром. Первые 20 секунд ролика маркетолог кидает дротики в правую часть вашего мозга.

В середине показывают сам продукт и сценарий его использования. Седой мужчина берет с полки пачку кофе, насыпает его ложками в чайник и наливает в чашку.

Все это он делает за три секунды. Логика шепчет левой половине мозга: этот старик чертовски быстро и удобно заварил кофе, мне это реально сэкономит время с утра.

Видео заканчивается четким посылом: наслаждайтесь жизнью прямо сейчас. К девушке подбегает собака, она ее гладит по морде, наступает эмоциональный пик: всем уютно, хорошо, Франция. На этой волне зрителю показывают продукт и вызывают ассоциацию: кофе «Жардин» — это когда ароматно, уютно и тепло.

Когда и что использовать

Эмоции и логику надо дозировать. Чего будет больше — решать вам. Это зависит от того, каким вы хотите быть в глазах покупателя. Дорогим, свежим, молодежным, консервативным или даже незаметным.

Поговорим, когда нужно добавить логики, а когда эмоций.

  • Естественный интерес. Уникальный продукт на рынке говорит сам за себя, ему не нужны помощники. У потребителя нет выбора, товар транслирует ему: слушай, выбирать не из чего, а эта штука действительно решает проблемы. Если таких продуктов на рынке масса, то нужно задействовать эмоции: выделиться дизайном, человечным подходом к сервису, вниманием к деталям.
  • Стереотипы. У человека уже есть представление о том, как и почему выбирать товар. Ювелирные украшения — потому что красиво. Инструменты — из-за прочности, цены, практичности. Это тоже нужно учитывать, когда создаешь рекламу.
  • Статус. Чем дороже покупка, тем больше человек ищет в ней логических объяснений. Но и тут эмоции могут переубедить. На примере Айфона — часто люди оправдывают свой эмоциональный срыв в Эпсторе практичностью, выгодой и «вообще он лучше, чем Андроид».

Если у вас уже есть идея снять рекламу и показать продукт клиенту, держите в голове эти критерии. Подумайте, уникален ли ваш продукт, достаточно ли о нем знают покупатели и на какую половину мозга вы сможете надавить.

Кратко

— покупатель сначала чувствует, потом думает;
— дайте зрителю почувствовать страх, радость, умиление, а потом покажите, как использовать продукт;
— помните о том, как покупатели воспринимают продукт и как его выбирают.

Автор:
Максим Черников

Максим Черников

Читайте также

Спасибо, мы уже приступили к работе.

Упс, что-то пошло не так, обновите пожалуйста страницу.

video@khsfilms.ru
+7(495) 155 29 82